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Publié par Berbèrophile

LACOSTE, UNE ENSEIGNE QUI PREND SON BAIN DANS LE "TUR-FU"

Qui ne connait pas la célèbre marque au crocodile vert, affichée fièrement en guise de blason ("et non toison vil personnage pervers dépressif") sur chaque pièce confectionnée par la prestigieuse entreprise Française.

Lacoste, anciennement connue sous le nom "La chemise Lacoste", est une entité française, originaire de Troyes, spécialisée dans la confection de prêt-à-porter haut de gamme masculin et féminin. Fondée en 1933 par André Gillier & Jean-René Lacoste dont ce dernier fût joueur de tennis professionnel, surnommé "le Crocodile ou encore l’Alligator" par la presse sportive. Voici sans doute la raison pour laquelle le caïman dévore la scène médiatique lors des plus belles compétitions internationales de tennis . 

Après 85 ans d'existence, la bannière "crocodilée" traverse les âges tout en conservant son esthétisme et son design qui la rend tout simplement unique.

Peinard sur ton canasson écaillé!

Un tournant inattendu

Il fût un temps où Lacoste prit un sérieux coup dans les quenottes. Dans les années 90 jusqu’au nouveau millénaire, l'enseigne refusait catégoriquement de mélanger son sang avec celui de la classe populaire, ou plus grossièrement la basse souche. 

Celle-ci, par ses produits de haute gamme (différent du luxe attention), ciblait principalement les réussites sociales. Sportifs majestueux (tennismen, golfeurs, skieurs..), entrepreneurs, artistes, tous arboraient fièrement leurs tenues écaillées en guise de distinction des classes.

Passant dans la rue: "Pardonnez-moi cher monsieur, sauriez-vous me donner l'heure s'il vous plaît?"

Homme écaillé: "Avant toute chose, y aurait-il un caïman sous votre veston?"

Passant dans la rue:"Je vous demande pardon...? Non pourquoi...?"

Homme écaillé:"Eh bien je ne saurais vous répondre mon bon monsieur!"

Passant dans la rue: "C'est une blague!? A quoi sert la montre sur votre poignet dans ce cas...?"

Victime de son succès, la marque au crocodile s'est très vite retrouvée convoitée par le plus grand nombre, accentuant la frustration des plus matérialistes d'entre nous.

En revanche, l'enseigne française était loin d'imaginer qu'une nouvelle frange d'usagers aurait fait son apparition, assurant la promotion de la marque à son insu. 

Ce nouvel acteur économique aura un nom: La banlieue et sa street culture

Saïd victime d'une bavure policière dans le film "La haine" de Mathieu Kassovitz

Saïd victime d'une bavure policière dans le film "La haine" de Mathieu Kassovitz

Cette bonne vielle banane Lacoste, un produit inépuisable!

Cette bonne vielle banane Lacoste, un produit inépuisable!

Outre le fait que des marques comme Sergio Tacchini, Ellesse ou encore Fila furent des étendards incontournables au sein des faubourgs de France, celle au crocodile vert était indéniablement la plus distinguée et logiquement la plus demandée. 

Les survêtements Lacoste pouvaient être assimilés à d'éclatants costumes dans les quartiers tant leurs prix furent élevés.

Survêt et casquette Lacoste, combo parfait pour jouir d'une véritable street crédibilité!

Survêt et casquette Lacoste, combo parfait pour jouir d'une véritable street crédibilité!

Au grand désarroi de la firme au caïman verdoyant, les produits Lacoste finiront par devenir une véritable référence dans la culture urbaine.

C'est alors que la cible initiale (classe aisée) boudera l'enseigne pendant une dizaine d'années (1995-2005) réfutant catégoriquement la moindre appartenance avec les personnes issues de banlieue. 

A tel point que l'enseigne française dut retirer les survêtements de son catalogue pour freiner l’engouement banlieusard.

Mais la stérilité de ce stratagème freina considérablement le développement de la marque française qui vit la concurrence, quant à elle, saisir l'opportunité liée à l’appétence des banlieues pour les écussons de prestige.  

La rue comme égerie 

Moha La Squale X Lacoste

Moha La Squale X Lacoste

Romeo Elvis remettant au goût du jour le Lacoste vintage

Romeo Elvis remettant au goût du jour le Lacoste vintage

"J'représente la banlieue comme un Grec-frites" {Duc de Boulogne-Booba}

Quelle stratégie pour rajeunir l'identité d'une marque vieillissante?

La réponse est simple, celle-ci passe par des collaborations avec des artistes en pleine ascension médiatique (tels que Moha La Squale ou encore Roméo Elvis) afin de promouvoir les nouvelles collections de l’enseigne. A savoir que le Rap/Hip Hop est devenu la nouvelle variété française, laissant complètement sur le carreau les chanteurs préférés de nos aïeux.

Lacoste habille donc les nouveaux talents de la street culture avec pragmatisme et efficience. Manœuvre commerciale légèrement schizophrénique mais qui fonctionne à merveille.

Mais comme dirait l'autre, nous apprenons tous de nos erreurs, et celles-ci nous permettent de nous perfectionner ("Amen brothaaaaa")

Une concurrence détruite par la famine écaillée

Lacoste ne cesse de nous surprendre et se distingue année après année par sa communication dirigée d'une main de maître.

Comme si celle-ci avait toujours un coup d'avance, la maison au crocodile vient de remporter le Grand Prix du Luxe 2018 organisé chaque année par le magazine Stratégies (destiné aux professionnels de la communication) suite à sa campagne "Save Our Species".

Le temps de quelques mois, l'alligator vert a laissé sa place à 10 animaux en voie de disparition sur 1775 polos mis en vente par la marque elle même. Qui plus est, la totalité des bénéfices a été reversée auprès de l'Union Internationale pour la conservation de la nature (ONG mondiale pour la préservation de la planète).

Campagne promotionnelle pour ladite ONG

Plus qu'un simple logo, Lacoste perdure depuis près d'un siècle et continuera certainement de prospérer dans un futur qu'elle a déjà visité.

Consciente d'avoir loupé un tournant générationnel majeur, celle-ci a décidé de ne plus s'inscrire dans la passivité mais bien de consolider son inspiration avant-gardiste (et en plus c'est du "made in France").

"Depuis que je porte du Lacoste, ma famille ne me regarde plus de la même façon. Désormais, ma mère m'apporte le petite déjeuner au lit, mon père se met à me vouvoyer et pour couronner le tout, ma petite amie me demande d'aller voir ailleurs car celle-ci estime qu'elle ne me mérite plus.."

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